Em um universo muito real, existem um time comercial e um time de marketing extremamente eficientes em uma empresa que anda de lado. Pode isso? Pode, e é bem comum!
O que se vê nessa empresa é uma excelência para adquirir novos clientes, e uma maestria em perder os antigos, sem nem perceber. Ou seja, os clientes entram por um lado, saem por outro e não voltam nunca mais! Esse comportamento é bem conhecido, se chama “Efeito Balde Furado”.
Isso é um problemão que faz com que toda a energia, tempo e dinheiro investidos na aquisição de clientes seja em vão, e a base de clientes se mantenha estável. Logo, o faturamento não sobe e, às vezes, ele pode até diminuir!
Foco na rentabilidade
O fato é que clientes bons antigos são mais rentáveis que adquirir novos, por isso, a importância de gerenciar a retenção da base atual. Por que são mais rentáveis? Considere que cada novo cliente tem um custo (CAC: Custo de Aquisição de Clientes) e que os antigos clientes já estão pagos.
Logo, vender para os que já se pagaram é mais barato do que “comprar” novos clientes, certo?
Isso é o poder da retenção!
O CAC é um acumulado do custo do marketing e do comercial envolvidos na aquisição de um novo usuário. Uma forma simples de estimar esse custo é somar todos os gastos em marketing e vendas (equipes, campanhas, deslocamentos, viagens, etc) e dividir pelo total de novos clientes.
Também vale lembrar que clientes que obtiveram sucesso comprando seu produto/serviço além de continuar comprando com você, acabam se tornam o canal de vendas mais rentável da empresa, o famoso “boca a boca”.
Para mensurar a retenção dos clientes usamos uma ferramenta de análise chamada Matriz Cohort.
Como funciona?
A palavra “cohort” pode ser traduzida no português como “grupo”. Nesta análise, vamos justamente agrupar os clientes pelo período a partir do registro dele na nossa base.
Cada grupo, ou “safra”, pertence a um período, e a análise consiste em ver quantos membros da safra permanecem ativos (usando, comprando, pagando) a cada novo período.
Nossa matriz então é composta por safras no eixo vertical e sua retenção no eixo horizontal. Fácil né?
Eu sei, assusta, mas vamos por partes.
Digamos que cada período na figura acima seja uma semana, então temos 12 safras. Na primeira linha, temos que 35% dos que entraram na safra da primeira semana ficou ativa naquela semana. Na semana seguinte, apenas 29%, na terceira semana foram 24% e na quarta 21%.
Agora olha ela completa. Já deve dar pra ver nosso vazamento?
Inspeção visual
O padrão de cores na matriz é boa prática e nos ajuda a fazer uma inspeção visual da retenção. Quanto mais forte a cor, maior a retenção. Ou seja, quanto antes clarear, maior o furo do balde!
Para identificar melhoras ou pioras de retenção entre as safras, é só comparar as semanas verticalmente. Se a safra 1 teve 20% de retenção na semana 4 e a safra 2 teve 26%, tivemos uma melhora de retenção.
Você deve ter notado que a cada safra, o total de períodos vai diminuindo, formando uma meia matriz. Isso acontece porque a semana 1 da segunda safra não é a mesma semana 1 da primeira safra. Logo, para vermos a mesma semana, é só olhar para as diagonais da matriz. Às vezes, vemos anomalias como a da semana 6, em que a retenção média aumenta se comparar com a 7. Ou seja, os usuários partiram na semana 6 e “ressuscitaram” na semana 7.
Com a matriz devidamente entendida, vamos ver algumas ações que podem ser tomadas a partir dessa análise.
Algumas ações
Para exemplificar, vamos buscar por dois possíveis períodos críticos na retenção de usuários.
1. Novatos
Os primeiros períodos costumam ser críticos para a permanência do usuário. Os novatos costumam ter dificuldades por não saberem utilizar o produto/serviço. Esse caso pode ser resolvido com ações que eduquem o usuário e encurtem o caminho dele até perceber o valor da sua solução.
2. Veteranos
Já os veteranos vão te mostrar qual é a semana crítica em que mais usuários debandam, deixando uma diferença grande entre uma coluna e outra do gráfico. Neste caso, ações que reativem o usuário (comunicando uma oferta ou relembrando que sua empresa existe) podem aumentar o tempo de vida do cliente.
Neste artigo, explicamos a análise utilizando a Matriz Cohort, uma ferramenta que vai lhe ajudar a medir a retenção e analisar o comportamento da sua base de clientes.
Outra ferramenta importante e bem visual de análise de retenção é a curva de retenção, mas essa vai ficar para um próximo momento.
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Abraço,
Fábio Innocente
